El experimento que muestra cómo ganar una elección con un buscador de Internet

Un estudio con “un Google ficticio” arrojó que los indecisos votan a los candidatos mejor posicionados en las búsquedas sin percatarse de la manipulación

Es tan importante aparecer entre los 10 primeros resultados de un buscador de Internet que las empresas son capaces de invertir más de 20.000 millones de dólares anuales para salir primeras. Esto sólo en Estados Unidos.

Un estudio de 2013, citado por el periódico El País de España, muestra cómo las páginas web que aparecen en el top ten reciben casi el 92% de los clics. Solo el primer resultado concentra un tercio de ellos.

Tomando como punto de partida este hecho, dos investigadores del Instituto Estadounidense de Tecnología e Investigación de la Conducta (AIBRT) buscaron corroborar si “acomodando” los resultados del buscador se podría influir en el voto.
Es por ese motivo que utilizaron una versión ficticia de Google, a la que llamaron “Kadoodle”, y la manipularon para que en los primeros puestos aparecieran páginas favorables a un candidato u otro. El mismo diario narra que los experimentos los hicieron primero con voluntarios de su país y, en una segunda fase, con votantes indios. En total, unas 5.000 personas participaron en el estudio.

En ambos casos, los participantes tenían que valorar a cada candidato, puntuar su simpatía o confianza y decidir si lo votarían antes de informarse sobre ellos en Kadoodle.

UNAS 5.000 PERSONAS PARTICIPARON EN EL ESTUDIO

Los participantes, en los tres experimentos realizados en EEUU, tuvieron que optar sobre los dos grandes candidatos a las elecciones a primer ministro de Australia celebradas en 2013 entre Tony Abbot y Julian Gillard. Los investigadores eligieron políticos de ese país para evitar que el conocimiento previo influyera en la elección.

Luego de manifestar a quién votarían, los participantes fueron divididos en tres grupos y tuvieron 15 minutos para informarse sobre los candidatos en cuestión. Pero a uno de los grupos les mostraron un Kadoodle en el que todas o casi todas las páginas tenían un sesgo a favor de Abbot, mientras que en el otro favorecían a Gillard. Un tercero, como grupo de control, pudo informarse con un buscador sin trampas.

Los que realizaron el experimento comprobaron lo que pensaban a priori como hipótesis: muy pocos ingresaron a las páginas que no aparecían en la portada del buscador.

HASTA UN 48% DE LOS QUE FORMARON PARTE DEL ESTUDIO CAMBIÓ SU VOTO

Sin embargo, lo más significativo fue que los grupos manipulados aumentaron su valoración, simpatía y confianza hacia el candidato favorecido en el buscador. Más aún, hasta un 48% de ellos cambiaron su sentido del voto, algo que no sucedió con el grupo no manipulado. Ese porcentaje de cambio es lo que los investigadores llamaron efecto de manipulación del buscador (SEME, por sus siglas en inglés).

Un dato para tener en cuenta fue el bajísimo porcentaje de personas que se dio cuenta de que estaban siendo manipuladas. En los experimentos con estadounidenses, apenas el 9% se dio cuenta de que el buscador estaba trucado y favorecía descaradamente a alguno de los candidatos. En el caso indio, el porcentaje fue mucho menor.

“Uno podría pensar que un sesgo tan obvio debería provocar muchas sospechas entre los usuarios del buscador. Sin embargo, menos del 1% de los sujetos de nuestro estudio en India se dio cuenta del sesgo en sus búsquedas. En una situación real, con un buscador de verdad y sus sofisticadas herramientas de manipulación de los datos, probablemente el sesgo en la clasificación de las búsquedas podría ser estratégicamente usado con un 0% de ratio de detección”, afirmó el investigador del AIBRT y coautor de esta investigación, Ronald Robertson.

La psicología social y la sociología ya estudiaron la relevancia del orden en las listas. Muchos estudios demostraron que, por el simple hecho de ir el primero en una lista, ya se parte con ventaja. Para los investigadores, este fenómeno se une a la fe casi ciega que los usuarios tienen en el orden en el que Google, por ejemplo, presenta una lista de resultados.

Existe un riesgo añadido. Entre esas herramientas que mencionan los investigadores está la segmentación de los usuarios por clase social, afinidades, ingresos… que puede hacer un buscador en función del historial de cada uno. De hecho, el estudio muestra que la manipulación no funciona con todos por igual.

Así, entre los participantes estadounidenses, SEME funcionó mejor con los que conocían menos a los candidatos o con los republicanos, pero menos con los de mayores ingresos. En el caso indio, con votantes reales, los menos manipulables fueron las mujeres conservadoras, los desempleados o los divorciados. Los autores del estudio creen que modulando la manipulación de estos grupos, el efecto SEME podría hasta doblarse. Por fortuna, que se sepa, Google no se presta a estos amaños. Pero, aún siendo un experimento, sus autores creen que hay que estar alerta.

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